Cos’hanno in comune i chirurghi plastici di successo?
Con una contenziosità per malpractice medica che è tra le più alte d’Europa e una crescente tendenza sfrenata verso le procedure mini-invasive o non invasive, la chirurgia plastica in Italia è diventata un mercato molto competitivo.
Il dr. Franco Migliori è stato uno dei primi utilizzatori delle nuove tecnologie, compresa internet, trovandosi sul web fin dal 1995, pronto per le sfide e le opportunità del mercato online.
Come chirurgo plastico Italiano, come hai visto lo sviluppo del mercato della chirurgia estetica?
L'Italia ha un mercato di chirurgia estetica molto competitivo a causa di uno dei più alti numeri di Specialisti in Chirurgia Plastica in Europa (oltre 1.500) e a causa di un mercato scarsamente regolamentato, con più di 25.000 cosiddetti "chirurghi estetici", molti dei quali hanno molto poca esperienza e abilità.
Nonostante questo, l’Italia è uno dei paesi "top quality" per la chirurgia plastica, avendo le sue radici piantate profondamente attraverso i secoli (con nomi famosi come Branca, Vianeo, Tagliacozzi e Sanvenero-Rosselli), e potendo esibire oggi così tanti professionisti di alto livello.Come nella maggior parte delle nazioni più evolute, i tipi di pazienti sono divisi in "istituzionali" (raccogliendo la maggior parte delle patologie, come traumi, tumori, malformazioni, ustioni, ecc.) trattati principalmente in ospedali pubblici e pagati dal Sistema Sanitario Nazionale, e in "privati" (rappresentati prevalentemente se non esclusivamente dalla chirurgia estetica) trattati in cliniche private e pagati dagli stessi pazienti senza alcun tipo di copertura o rimborso assicurativo. In ogni modo, la chirurgia plastica è altamente disponibile e accessibile in tutta l’Italia.
Che tipo di certificazioni devono avere i medici per poter praticare la chirurgia plastica in Italia? E come viene regolamentata la medicina estetica?
In Italia è richiesta la specializzazione in chirurgia plastica. È conferita dalle scuole di specializzazione delle Università. Il percorso di studi dura cinque anni.La chirurgia estetica è prevalentemente eseguita da specialisti in chirurgia plastica, ma non vi è alcuna limitazione legale per le altre chirurgie, pertanto non è raro trovare chirurghi generali che eseguono addominoplastiche, oculisti che effettuano blefaroplastiche, ORL che operano rinoplastiche, e così via.
La "medicina estetica" poi non è regolamentata del tutto, e chiunque può praticarla (arrivando perfino a numerosi casi fuorilegge di personale non medico ...).
Quali sono i tuoi pazienti tipo? Vi è un passaggio verso le tecniche non-chirurgiche?
Io eseguo prevalentemente procedure propriamente chirurgiche (seno, naso, viso, rimodellamento corporeo, ecc.), ma c'è indubbiamente una crescente domanda di procedure meno invasive o non invasive del tutto. Al momento, stiamo assistendo ad una veloce crescita dell’uso dei fili di sospensione (che stanno rapidamente sostituendo con successo il lifting facciale) e la sempre maggiore diffusione del lipofilling e della liporistrutturazione.
Come funziona la copertura assicurativa per malpractice e responsabilità civile in Italia? Cosa succede di solito quando i pazienti presentano complicazioni o sono scontenti del risultato?
Questo è un grosso problema in Italia. Abbiamo il più alto numero di contenziosi legali in Europa, pur avendo fra i chirurghi migliori. Ciò è dovuto principalmente alla disonestà:
a) dei pazienti, che affermano di soffrire di disturbi inesistenti; b) degli avvocati, che accettano di avviare una causa senza alcun motivo; c) dei chirurghi plastici consulenti, che certificano l’inesistente malpractice di un collega.
Ognuna di queste figure agisce sperando di ottenere un vantaggio economico: in realtà pochissimi di loro lo ottengono, la maggior parte subisce un’enorme perdita di tempo e risorse, causando danni presenti e futuri a molte persone intorno a loro. È un classico esempio di comportamento stupido dell’essere umano.
Una statistica giudiziaria estratta pochi anni fa da alcune Procure italiane ha dimostrato che nel 96% delle denunce per malpractice NON E’ RILEVABILE ALCUN DANNO.
Qualcuno dovrebbe fermare tutto questo, e il problema è stato presentato persino in Parlamento. Attualmente, se un paziente decide di farlo, sostiene di aver subito un danno, si procura un avvocato che prende carta e penna e scrive al chirurgo chiedendo un risarcimento. Di solito la compagnia di assicurazione tenta una transazione (infischiandosene del fatto che il chirurgo suo assistito abbia ragione o torto) per chiudere la pratica velocemente col minor danno economico, disdice immediatamente la polizza aumentando vertiginosamente il premio assicurativo o, peggio, “espellendo” il chirurgo. Se una transazione non è possibile, il chirurgo viene citato in giudizio e il più delle volte "il mostro viene sbattuto in prima pagina", per scoprire anni e anni dopo (quando lo scoop è già chiuso, il chirurgo "bruciato" ed il caso dimenticato) che aveva ragione.Ma in più, come se non bastasse, l'Italia è uno degli ultimi paesi al mondo dove la malpractice medica può essere ancora considerata come reato penale, al pari di una lesione personale o un omicidio (art. 590 c.p.). Ecco perché è stato coniato il termine di "burn-out medico" e perché è sempre più difficile trovare giovani chirurghi: rischi troppo alti, costi insostenibili, e scarsissima soddisfazione professionale.
Come promuovi la tua immagine ai pazienti e che cosa fai che la concorrenza non sta facendo? Che cosa hai trovato che funzioni? Che cosa no?
Quanto sono efficaci le tue strategie di marketing?I miei principali strumenti di marketing sono due: 1) la qualità, 2) Internet.
1. Fin dall'inizio della mia carriera professionale ho fatto investimenti sulle mie capacità, cercando di dare il meglio di me. Per molti anni in passato ho privilegiato la quantità (soprattutto nella casistica ospedaliera) per migliorare la mia tecnica ed esperienza. Oggi preferisco la qualità alla quantità: penso di essere diventato un chirurgo molto preciso, e per ottenere questo eseguo un numero più limitato di operazioni per anno rispetto a molti colleghi. La qualità dei miei risultati è un’ottima pubblicità, ed ho una percentuale molto alta di nuovi pazienti che sono amici, parenti o conoscenti di miei vecchi pazienti.2. Nell’ormai lontano 1995 costruii e pubblicai da solo la prima edizione del mio sito web: a quel tempo quasi nessun mio collega aveva ancora capito la potenza di questo strumento. Oggi una buona reputazione sul web (certamente unita alla qualità) è un’ottima fonte di nuovi pazienti.Questa strategia funziona molto bene. Ci sono voluti molti anni, naturalmente, ma oggi faccio pochissimi sforzi di marketing a fronte di ottimi risultati. Non credo, invece, che il denaro sia una buona strategia di marketing, e se si pensa di "fare cassetta" eseguendo chirurgia low cost si otterranno presto problemi high cost. Allo stesso modo mentire non è una buona strategia, può fornire risultati molto veloci, ma assicura altrettanto rapide e dolorose cadute.
Hai mai visto qualsiasi tipo di marketing da parte di altri medici che consideri in qualche modo "immorale" o "non etico"?
"Non etico" è mentire. Ogni volta che un chirurgo dice di essere bravo ad eseguire qualcosa di cui non ha le capacità, dice che la procedura è "priva di rischi", dice che il risultato è garantito al 100%, dice che lui non ha mai complicazioni, altera il numero dei casi trattati, forza le indicazioni verso le poche cose che lui è in grado di fare, ecc. ecc., questo è immorale. Vedo tutto questo ogni giorno da decenni, non solo in Italia ma ovunque. Le bugie non hanno confini ed i bugiardi non hanno passaporti.
Sei un active member di svariate associazioni mediche internazionali. Come chirurgo plastico Italiano, perché hai scelto di essere un membro di società mediche internazionali? Pensi che le società americane siano percepite come superiori alle società mediche italiane in qualche modo?
Prima di tutto, sono fiero di essere membro della Società Italiana di Chirurgia Plastica, e la chirurgia plastica italiana, come ho detto, è una delle più antiche e prestigiose del mondo. Penso che il feeling, l’estro e le abilità "italiane" siano perfette per formare un chirurgo plastico di alto livello, penso che la popolazione italiana abbia una buona percezione di questo, e non credo che molti chirurghi plastici stranieri siano superiori ai nostri.
A conferma di questo, una delle società internazionali più selettive e di alto livello di cui faccio parte (l’EURAPS), ha una grande comunità di ottimi chirurghi plastici italiani, che è fra le più apprezzate e le più prolifiche scientificamente. Le mie affiliazioni internazionali sono prestigiose, naturalmente, ma sono volute principalmente per mantenere i contatti con molti valenti colleghi di tutto il mondo, per partecipare alle riunioni internazionali di più alto livello, per accedere e pubblicare sulle più prestigiose riviste scientifiche.
Come chirurgo plastico, dove vedi lo sviluppo di nuove tecnologie dotate di capacità che i chirurghi non hanno? Vedi la tecnologia o altri trattamenti (come le terapie con cellule staminali o terapie farmaco/ormonali) capaci di sostituire o di essere sinergici alla chirurgia in futuro?Penso che la tecnologia finirà per sostituire abbastanza rapidamente la maggior parte degli interventi chirurgici: negli ultimi 30 anni, l’entità di invasività chirurgica è drasticamente diminuita, e oggi abbiamo già spostato molte procedure sulla "bassa invasività" o "non invasività". Il futuro della chirurgia nel suo complesso (non solo la chirurgia plastica) è segnato e, prima o poi (decenni, secoli, non lo so), la chirurgia scomparirà dalla faccia della terra.
Qual è il miglior consiglio che tu abbia mai ricevuto come medico?
Prima di parlare ad un paziente, ascoltalo attentamente. Ascoltare un paziente richiede pazienza, sviluppa empatia, ed è la polizza assicurativa più potente al costo più basso.
